Optimalizace PPC kampaní – Proč a jak jí dělat?

Při naší práci se denně setkáváme s nastavováním placených kampaní na PPC reklamních systémech Google Ads a Sklik. Rádi vám z oblasti PPC přinášíme novinky a užitečné tipy. Chceme, abyste se v nich pohybovali jako ryba ve vodě a utráceli vaše peníze jen za návštěvníky, kteří se skutečně mohou stát vašimi reálnými zákazníky.

Nedávno jsme se společně naučili, jak si založit účet Sklik a jak založit účet Google Ads. Hlouběji jsme se zabývali také přípravou analýzy klíčových slov. To ať víte, jak vaše zboží a služby návštěvníci skutečně vyhledávají a co můžete doplnit na váš web nebo e-shop.

Základní nastavení PPC kampaně snad i díky našim článkům již zvládnete. Nastavení a spuštění kampaně však není důvod ke spokojenému úsměvu a pocitu, že jste to zvládli a „že jdete vidět“. PPC kampaň nyní běží a začal nekončící proces optimalizace PPC kampaní.

Co je vlastně optimalizace PPC kampaní?

Optimalizace kampaně představuje nekončící proces „hlídání“ a zpřesňování běhu kampaně. Je naivní si myslet, že stačí kampaň jen nějak nastavit a hrát si s cenami za kliknutí. Samotná optimalizace kampaně pochopitelně vyžaduje čas, který se vám však zpravidla vyplatí.

Optimalizace kampaně v sobě skrývá poměrně velký objem aktivit, které se musí provádět s rozmyslem a určitou mírou zkušeností. Zejména pokud jste svázáni malým rozpočtem, jistě budete usilovat o to, s vynaloženou částkou přivedli na stránky co nejvíce relevantních návštěvníků a potenciálních zákazníků.

Díky optimalizaci můžete zcela jistě ušetřit náklady na kampaních. Pokud ale vše bude fungovat, určitě rádi provedete pravý opak a do kampaní investujete ještě více. Cílem optimalizace je zachovat nízké PNO.

Co je PNO? Jde o zkratku pro „podíl nákladů na obratu“ Jde o hodnotu, udávanou v procentech. Vyjadřuje podíl mezi vašimi vynaloženými náklady na kampaň (cena kliků + odměna PPC specialistovi) a výslednou hodnotou uskutečněných konverzí.

Příklad: (Náklady kampaně: 6 000 Kč / Tržby: 48 000 Kč) * 100 = PNO 12,5 %

Jednoduše dojdete k tomu, že pokud se díky optimalizaci kampaně daří držet PNO pod vámi stanoveným limitem, má smysl do ní investovat více a více peněz a stále se vám vyplácí.

Jak optimalizovat vaši PPC kampaň?

Vylučování vyhledávacích (nerelevantních) dotazů

Vylučování klíčových slov je svatý grál PPCčkaře a jedna z klíčových aktivit při zpřesňování kampaně. Cílem vylučování je eliminovat všechny nerelevantní vyhledávací dotazy, které spouští zobrazování reklamy, ale nevztahují se k dané reklamní sestavě. Vyloučením nerelevantních slov zvyšujete přesnost kampaně a také pravděpodobnost, že na vaši reklamu kliknou jen ti, kteří o ni mají skutečně zájem. Zvyšuje se také CTR (Click Through Rate – míra prokliků), což dlouhodobě vede k dosažení lepší pozice inzerátu a snížení ceny za kliknutí.

Příklad: prodejce nových nábytkových sestav si určitě nepřeje, aby se reklama zobrazovala na dotazy, související se slovy: aukro, avizo, bazar, baumax. Určitě také nechcete podporovat konkurenci.

Vytváření nových – specifičtějších reklamních sestav

Pokud vaši kampaň neomezujete jen na využití přesné shody klíčových slov a využíváte i další shody, máte jedinečnou šanci získat vzorek vyhledávacích dotazů, které se ve vaší reklamní sestavě opakují a rozšiřují již spuštěné vyhledávací dotazy.

Je to perfektní příležitost vytvořit novou reklamní sestavu na toto rozšiřující klíčové slovo a vytvořit mu reklamu na míru, opět z důvodu zvýšení přesnosti zacílení reklamy, zvýšení CTR a snížení ceny za kliknutí.

Nezapomeňte ale v původní – obecnější reklamní sestavě vyloučit ono rozšiřující klíčové slovo.

Příklad:
Dámské kožené boty – Původní – obecná sestava. Vyloučit slovo “černé“.
Dámské kožené boty černé – Nová reklamní sestava.

Použití více reklam a jejich testování – A/B testování

A/B testování je jednoduchá metoda, jak zejména u PPC reklam zjišťovat a vyhodnocovat výkon jednotlivých reklamních sdělení a nabídnout hledajícím co nejlepší možnou variantu reklamy.

Funguje to jednoduše s textovou reklamou i grafickými bannery. Na začátku kampaň spustíte hned s několika variantami reklam a průběžně hlídáte jejich výkon. Vítězná varianta však nemusí být konečnou a ideální variantou. Je možné ji používat, ale také dále testovat vůči dalším novým variantám. Neustále tak zlepšujete výkon a dosah vašich reklam.

Navíc je nutné zmínit, že se reklamy časem okoukají a hledající si na ně zvyknou a je dobré tento hrozící stereotyp zvrátit ve váš prospěch.

Změny cen za kliknutí

Vidíte, že se vaše reklamy dlouhodobě zobrazují na skvělých pozicích? Je to buď výsledek vaší průběžné optimalizace, nebo díky vysoké nabídkové ceně za kliknutí. V této fázi můžete postupně snižovat ceny za proklik a hlídat si dosažené pozice.

Do aukce může kdykoliv vstoupit další inzerent a pokud zvýší nabídku za kliknutí a vy nikoliv, hrozí vám snížení reklamy a snížení výkonu kampaně. Inzerát bude na nižší pozici, bude se zobrazovat ale s méně kliky. Bude se tak snižovat CTR a zvyšovat cena za kliknutí.

Vypnutí prodělečných reklamních sestav

V průběhu PPC kampaně díky vyhodnocování PNO po čase zjistíte, které reklamní kampaně a sestavy mají dlouhodobě dobrý výkon a které naopak stagnují a zvyšují hodnotu PNO. Vše pečlivě a dlouhodobě sledujte. Je zbytečné utrácet vaše peníze neefektivně.

Analýza konkurentů aneb jak to dělají ti druzí?

Určitě se nespokojte pouze s vašim inzerátem coby tím nejlepším pod sluncem. Dívejte se na práci vašich konkurentů a metody, jak se v rámci PPC propagují. Využívají snad něco, co vy ne? Kde se pod jejich reklamou vzaly ty odkazy na podstránky a telefon? Proč jej tam nemám já?

Analyzování konkurence vám bezpochyby pomůže zvýšit kvalitu vašich inzerátů. Napoví aktuální trendy a pomůže v situacích, kdy nevíte, jak trefně sdělit to, co potřebujete. Zkuste navíc do vyhledávání zadat jméno vaší firmy, jestli na název vaší firmy necílí některý z vašich konkurentů.

Jak můžete vidět, optimalizace kampaně je poměrně složitý proces, který má velký a zásadní vliv na výkon vaší kampaně a na to, za co utrácíte vaše peníze. Proto věnujte velkou pozornost nejen samotnému nastavení kampaní, ale také průběžné péči o vaši kampaň a vyhodnocování jejího výkonu.

Jak průběžně optimalizovat vaši kampaň?

Každý týden vyhodnocujte zejména tyto ukazatele:

• PNO vašich kampaní a výkon jednotlivých klíčových slov. Eliminujte ty, které vám zbytečně utrácí peníze.
• Hlídejte rozpočet kampaně – nemáte u kampaní tak nízký rozpočet, že brání jejich zobrazování po celý den?
• Cena za proklik – nejsou reklamy kvůli nízké nabídkové ceně na příliš nízkých pozicích? Nevstoupil do aukce nový inzerent?

Nejméně dvakrát měsíčně zkontrolujte:

• Jaké vyhledávací dotazy vedly k zobrazování reklam. Vylučte nerelevantní slova z vašich reklamních sestav a kampaní.
• Ohlídejte si, zda se v rámci obsahové sítě nezobrazují reklamy na umístěních (webech), o které nestojíte, nejsou pro vás nerelevantní nebo jen navyšují počet zobrazení, ale nevedou ke kliknutí a primárně ke konverzím.
• Zkontrolujte rozšiřující vyhledávací dotazy a vytvářejte nové – specifičtější – reklamní sestavy.
• Pokud využíváte v rámci reklamních kampaní více reklam, vyhodnocujte, které jsou úspěšné a přináší konverze. Méně úspěšné vypněte, nebo zlepšete.
• Vyhodnocujte v rámci Google Analytics, jaká je úspěšnost reklam na desktopové verzi prohlížeče a na mobilní verzi.

Nejméně jednou měsíčně zkontrolujte:

Jaký je výkon kampaně v porovnání s předešlým obdobím, abyste mohli vyhodnotit, zda výkon klesá nebo stoupá. Porovnejte také PNO.

U málo konverzních reklamních kampaní a sestav zhodnoťte, zda nestojí za špatným výkonem špatně zvolená přistávací stránka kampaně, nebo zda stránka neobsahuje chyby, které brání dosažení konverzí.